Формирование модели поведения потребителей на рынке товаров и услуг здорового образа жизни

Abstract

В статье рассмотрены основные теоретические подходы к моделированию потребительского поведения. Обозначены смысл, назначение и приведены три основных подхода к формированию моделей поведения потребителей, представлена подробная классификация наиболее известных существующих моделей, начиная от самых первых, появившихся в литературе в 60-х гг. XX в. Обоснована необходимость адаптации теоретических моделей с учетом специфики факторов конкретного рассматриваемого рынка. В частности, классическая модель Филиппа Котлера, состоящая из четырех этапов, была адаптирована к особенностям российского рынка товаров и услуг здорового образа жизни, который является объектом авторского исследования, путем подробного описания каждого из этапов и выявления ключевых черт потребительского поведения, характерных для рассматриваемого рынка. На основе проведения качественного исследования в виде глубинных интервью со специалистами, работающими на данном рынке, были выявлены и проанализированы внешние и внутренние факторы, влияющие на осознание потребности потребителем товаров и услуг здорового образа жизни, основные источники информации внутреннего и внешнего поиска, а также инструменты, стимулирующие потребителя к принятию окончательного решения о покупке. К внешним факторам были отнесены национально-культурные, исторические, географические, социально-групповые, политические и экономические факторы, к внутренним – социально-демографические, физические и психологические характеристики потребителя. В конце статьи рассмотренные данные обобщены в единую авторскую модель и представлены гипотезы дальнейшего исследования.