Сущность и актуальные направления эффективного применения бренда

Abstract

Статья раскрывает сущность и функциональное назначение бренда как одного из ключевых понятий в теории современного маркетинга. Изложены принятые в отечественной и зарубежной науке подходы к обоснованию категории «бренд». Выделены такие ключевые элементы бренда, как функции, атрибутика, индивидуальность, устойчивость, имидж и раскрыты возможности их реализации на примере нефтегазовой компании «ЛУКОЙЛ». Обоснована экономическая эффективность использования компанией «ЛУКОЙЛ» фирменного бренда. Дана характеристика взаимодополняющих понятий – торговая марка и бренд. Подчеркнуто, что в соответствии с торговой маркой, включающей в себя название продукта и его графическое изображение, бренд имеет ряд дополнительных характеристик преимущества продукта как ценности для потребителя. Так, принципиальным концептуальным требованием нефтегазовой компании «ЛУКОЙЛ» выступает рассмотрение бренда как целостной совокупности функциональных и эмоциональных ценностей клиента. Изложена необходимость постоянного совершенствования бренда, внесение в него актуальных изменений в целях сохранения устойчивости потребительских предпочтений, формирования доверительных отношений с конечными потребителями. На примере компании «ЛУКОЙЛ» делается вывод о необходимости организации целенаправленной деятельности по управлению брендом. Особое внимание обращено на проблему трансформации традиционной системы управления брендами: переход от индивидуального к командному управлению. Подчеркнуты преимущества командного подхода и обоснованы основные принципы его успешной реализации. В заключение сделан вывод о том, что бренд выступает способом позиционирования не только организации, производящей продукцию, но и личности потребителя, его образа жизни и ценностей.