Эволюция интерпретации термина "рекламное издание" в Беларуси и России

Abstract

Статья посвящена установлению четкого и емкого определения термина «рекламное издание» в Беларуси и России. Проанализировано 36 нормативных, научных, практических, учебных, справочных изданий, выпущенных с 1890 по 2015 г. Описана эволюция взглядов на интерпретацию понятий «реклама», «рекламное издание» в белорусских и российских источниках. Выделены основные подходы к определению термина «рекламное издание»: использующегося в официальных и нормативных источниках, базирующегося на исследованиях А. Э. Мильчина. Установлена максимально полная дефиниция термина «рекламное издание» в нормативно-законодательной, научно-исследовательской, профессиональной, общественной среде в Беларуси и России, выявлены сходства (рекламным изданием может считаться издание, зарегистрированное в качестве специализированного для размещения (распространения) рекламы и содержащее рекламные материалы, цель которых — создание спроса на объекты рекламирования, информирование о них, форма подачи рекламных материалов — привлекающая внимание, краткая, легко запоминающаяся, расположение рекламных материалов — в зависимости от концепции издания) и отличия (сводятся к процентному объему рекламных материалов в одном выпуске издания. В Республике Беларусь содержание рекламных материалов для зарегистрированных государственных рекламных изданий может составлять 25% и более, для иных периодических изданий — 30% и более объема номера. В Российской Федерации объем рекламных материалов в зарегистрированных рекламных периодических печатных изданиях может составлять 40% и более объема одного номера. Издания, не зарегистрированные в качестве рекламных, не могут превышать указанный объем рекламных сообщений.